Enrique E. de Marchena Kaluche
Santo Domingo, RD
Diez años atrás eran impensables dos transformaciones significativas en la hotelería dominicana: el impulso tomado por las siete principales franquicias hoteleras norteamericanas en el país y la potente inversión por fondos de inversión nacionales y extranjeros. Por un lado, la inversión española dominaba el mercado de ocio (leisure), con una participación cercana al 65% de las habitaciones hoteleras, sobre todo en el más emblemático destino turístico, Punta Cana, que representa por encima de un 50% del total de habitaciones en el país, la mayoría operadas bajo el régimen todo incluido.
Por el otro, la participación de mercado de los países emisores de Europa era de un 22%, mientras que E.E.U.U. y Canadá representaban un 43%. Los europeos llegaban mayormente a través de turoperadores
En ese momento, cuando apenas asomaban indicios, me atreví a señalar que las grandes marcas hoteleras norteamericanas harían una fuerte apuesta por el mercado dominicano en un futuro cercano, y que, además, participarían en el modelo todo incluido. Quizás erré en mi estimación del tiempo, pero di en la diana con ambos lances.
En respuesta a un cambio sustancial en los canales de distribución impulsados por la tecnología, y a una mayor afluencia de turistas provenientes de Norteamérica, acrecentada durante la pandemia, en los últimos cinco años han crecido exponencialmente el número de franquicias de las grandes marcas hoteleras norteamericanas, como Marriott, Hyatt, Intercontinental(IHG), Hilton y Wyndham, entre otras.
El efecto logrado ha sido interesante, en demasía. De una integración vertical en la mayor parte de las grandes empresas hoteleras españolas, Meliá, Barceló, Iberostar, Bahía Príncipe, entre otras, las cuales participan y/o participaban en el negocio de tour operación, directa o indirectamente, hemos pasado a un crecimiento importante de las grandes marcas hoteleras internacionales (principalmente norteamericanas), bajo el modelo de franquicia. Hay hoteles cuya propiedad pertenece a capitales españoles, su administración la realiza un operador independiente, su mercadeo y distribución un tercero y cuentan con una franquicia norteamericana.
El fenómeno se manifiesta de otra manera. Ha habido una expansión de la inversión en los centros urbanos, sobre todo Santo Domingo y Santiago. Se ha incrementado la participación de capitales de origen dominicano en la hotelería, lo que llamaríamos la segunda ola, ahora liderada por los fondos de inversión nacionales. La primera ola ocurrió en Playa Dorada, tal el caso de los hoteles Holiday Inn, Dorado Naco, Villas Doradas, Puerto Plata Village y Radisson, entre otros. Se ha verificado una expansión en segmentos antes inexplorados, como el turismo médico. Ejemplo es el hotel Residence Inn by Marriott que se construye adjunto al Hospital Metropolitano de Santiago (HOMS).
Para mostrar un universo más amplio de lo expresado, en el mes de noviembre pasado, Iberostar sellaba una alianza estratégica con InterContinental Hotels Group PLC para potenciar la comercialización de resorts y hoteles en el Caribe, América, el sur de Europa y el norte de África. Los establecimientos de la compañía se incluirán en el sistema de IHG en diciembre 2022 bajo la marca Iberostar Beachfront Resorts.
El acuerdo otorga a IHG autorización para utilizar la marca de Iberostar durante un plazo inicial de treinta años con opción para períodos adicionales de veinte años. Integrará al sistema hasta 24,300 habitaciones de setenta propiedades durante los próximos dos años, haciendo que el patrimonio global de la compañía crezca un 2.8%.
¿Qué es de esperarse de las próximas franquicias que se establezcan en la República Dominicana? Que amplíen su cartera de productos y servicios, que estudien las nuevas exigencias de los consumidores en cuanto a las experiencias que buscan, ofertas complementarias, calidad de los materiales, mayor atención a los detalles, entre otros. Que se preocupen por la formación del personal, cooperar con programas de las universidades, formar mejores profesionales que agreguen valor al país y a la marca que representan.
Nos encontramos en una época de constantes cambios en el sector. La globalización nos exige modernizar la relación con los usuarios, incluir o eliminar amenidades, pero nada será más importante que vender experiencias y que las mismas los acerquen a la naturaleza de qué gozamos y a la bondad del dominicano. Que los turistas sientan que todo lo que ven y hacen podrá atesorarse en sus corazones de por vida
*El autor es pasado Presidente de Asonahores y CHTA y un reconocido abogado experto en inversión extranjera y el sector turismo.
